Son yıllarda internetin hayatımıza ve pazarlama iletişimine getirdiği yeni boyut, yıllardır tüketicilerle iletişimde kullanılan “push stratejileri” artık yetersiz kılmaktadır. E-Mail Marketing’gibi tüketicilerle tek taraflı bir iletişim kurmak üzerine kurgulanan “push stratejiler”, yerini sosyal medyanın gücüyle gelişen etkileşimli iletişim imkanı sayesinde monolog yerine diyalog kurmaya yani “pull stratejilere” bırakmalıdır. Özellikle ülkemizde e-Mail Marketing’e olan bağlılık ve paradigma uzun yıllar değişmeyecek gibi görünsede biz ısrarla aynı görüşümüzü savunmaya devam edeceğiz. Tabi ki böyle bir radikal karar her markaya önerilebilecek bir çözüm ya da her markanın cesaret edebileceği bir adım değil. Marka bilinirliği, bağlılığı ve mükemmele yakın müşteri / tüketici ilişkileri yürütmek için sosyal medyaya zaman ve emek harcamadan ve özellikle stratejik planlama yapmadan girmek, markaya yarardan çok zarar verecektir.
Vodaco Agency olarak, sosyal medyanın “ciddi” bir müşteri ilişkileri yönetimi kanalı olduğunu savunuyoruz. Hatta sosyal medyanın sadece pazarlama ve tanıtım faaliyetleri için değil iş hayatının bir çok alanına entegre olmaya başlaması bu savımızı destekliyor. Ben & Jerry’s Dondurmaları da bu bilince varmış anlaşılan. Geçen hafta takipçilerine yolladıkları e-Mail ile artık e-Mail Marketing’e son verip müşteri iletişimini sosyal medyada yapacaklarını belirtiyorlar. Sosyal medya ve e-Mail Marketing’in birlikte yürütülmesini düşünen sektör profesyonelleri bu habere şaşırsalar da Ben & Jerry’s tüketicilerini bundan sonrası için Facebook ve Twitter hesaplarına yönlendiriyor.
Online pazarlama dünyasında ses getiren bu karar, bir markanın vazgeçilmez olduğu düşünülen online pazarlama araçlarından e-Mail Marketing’i başka internet kanallarına tercih etmesi bakımından bir ilk niteliği taşıyor. Bu kararın alınmasında, Ben & Jerry’s müşterilerinin markayı sevseler de e-Mail almayı sevmedikleri ve Ben & Jerry’s markasını sosyal medyadan takip etmeyi tercih ettiklerini belirtmeleri etkili olmuş. E-mailin istedikleri yapıcı ilişki modeline katkısı olmadığını fark eden şirket yöneticileri de sonuç olarak e-mail Marketing’den tamamen vazgeçmeye karar vermiş.
Peki e-mail neden yetersiz kalıyordu? Ben & Jerry’s bu noktaya nasıl geldi?
Ben & Jerry’s’in dijital ortamda stratejik olarak oluşturduğu önemli bir müşteri ilişkileri değeri mevcut. E-mail Marketing’e son verme kararını açıklaması sırasında Ben & Jerry’s’in 1,3 milyondan fazla Facebook fanı ve her birinin binlerce takipçisi olan birkaç Twitter hesabı (@BenJerrysTruck, @BenJerrysTruck , … ) bulunuyordu. Bu kanallarda yoğun trafik sağlanmasına rağmen uzun zamandır süregelen e-Mail Marketing kanalı da son noktaya kadar sekteye uğramadan ve hep aynı tarzla devam etti.
Sosyal medyada bu tür radikal bir kararı vermek tabii ki her markaya önerilebilecek bir çözüm olmasa gerek. Marka bilinirliği, bağlılığı ve mükemmele yakın yürütülen müşteri / tüketici ilişkileri için zaman ve emek harcamadan, sosyal medyaya özellikle stratejik planlama yapmadan girmek markaya yarardan çok zarar verecektir.
——————————————————————
Sosyal Medyanın Sihri:
Biz bugün gelen haberden yola çıkıp bu blog girişini yazarken Ben & Jerry’s’in @cherrygarcia hesabı üstünden, e-mail marketinge son verme kararının sadece İngiltere pazarı için alınmış bir karar olduğu, Amerika’da ChunkMail adlı E-Mail bültenine bir süre daha devam edilmekte olduğu tweetlendi.
Kıssadan Hisse: Bir haber global çapta yayılıp, ciddi ilgi ve tepki toplaması, bu durumu fark eden marka yöneticilerinin gerekli gördükleri düzeltmeyi yapması ancak sosyal medyayla ve “pull stratejilerine” inanıp hayatının bir parçası haline getirmekle imkanlı olabilir.